有這樣一個故事：一個皮鞋公司老總讓兩個銷售員去海南考察市場，一個回來沮喪地對老總說，那里靠近海邊，大家常年習慣穿拖鞋，皮鞋沒有銷路，建議放棄；另一個回來興奮地對老總說：老板太好了，那邊還沒有人有皮鞋，市場非常大。
浙江磐安的香菇，就是那雙賣到海邊的皮鞋。
香菇是起源于中國的食用菌，在歐洲各國，以前沒有多少人知道，更別說吃了。浙江磐安縣宏達土特產公司卻在今年1-7月份，向歐洲市場出口了600多噸香菇，比去年同期提高了50%。從2003年算起，6年時間內，磐安香菇出口歐洲市場的數量增長了14倍左右。
是什么原因讓歐洲人接受了中國的香菇？
磐安縣宏達土特產公司總經理張宏福說，在2003年他第一次帶著香菇到英國去推銷時，幾乎可以用慘敗來形容。之后幾年，他不斷向歐洲人介紹串烤香菇、紅燒香菇等香菇的中式做法，歐洲人漸漸接受了中國香菇的味道，6年后，中國香菇成為面包、比薩等歐洲當地傳統食品的常用餡料之一。
燒好香菇請老外免費品嘗
張宏福說，2003年，磐安宏達公司第一次將3噸左右的鮮香菇運到英國市場，打算試探市場銷售情況，結果很糟糕：這些香菇擺在幾家超市的貨架上，根本無人理會。
在和英國進口商商量后，張宏福打算先從了解香菇的人群入手，在歐洲生活的華人對香菇并不陌生，大都知道香菇的食用和藥用價值，因此宏達公司建議當地進口商多對華人促銷，讓他們來影響帶動對香菇還不習慣的英國人和荷蘭人。
銷售人員參考當地菜譜的一些制作手法，把里面的其他食用菌產品用香菇來代替，另外，還用中式的傳統做法，讓英國超市里的促銷人員將鮮香菇制作成各種菜肴，讓當地人試吃，以此來帶動當地人的購買興趣。這樣的促銷活動，在英國的7家超市和荷蘭的3家超市里進行了半年多，當年的銷售終于小有起色，大概能達到30-40噸。
酸辣比薩熱銷拉動香菇出口
現在不少國際奢侈品在做推廣時，并不是直接做銷售，而是舉辦專業的沙龍、酒會等，專門介紹各種奢侈品的歷史、文化、來源等，讓消費者先了解這些，有興趣后自然會產生購買的欲望。
張宏福借鑒了這樣的營銷模式，他打算讓歐洲人在習慣香菇之前，先了解中國的土特產以及相應的飲食文化。宏達公司找人專門印制了很多介紹中國浙江香菇產地情況、香菇營養保健價值等的宣傳手冊，在超市和市場等地方分發。在消費者購買了香菇后，還可以獲得各種燒制香菇的介紹手冊。
現在，在英國和荷蘭的不少超市里，都可以看到打著“中國浙江省磐安縣宏達土特產有限公司”字樣的鮮香菇。為方便老外烹飪，很多香菇做成150克、200克的小包裝，很多還被切好，做成凈菜拼盤，用保鮮膜包裝銷售。銷售人員還會制作一些菜譜，像串烤香菇、紅燒香菇、燉香菇等，讓當地人參考。
“國外傳統的面包、比薩等食品，現在也經常用香菇來做餡兒了。”張宏福說，英國當地有一款酸辣味的比薩，用香菇代替蘑菇做原料后，銷路非常好。
市場打開后，宏達公司對歐洲的出口飛速增長，從2003年到2008年，出口歐洲的數量增長了10倍左右，今年1-7月已經出口了600多噸，占到公司業務的一半左右，預計全年銷售在900噸左右，幾乎是6年前的15倍。目前，宏達公司的香菇已經順利進入德國、法國等新市場。當然，還是用類似的營銷方式，“每年的推廣費大概為數十萬元人民幣。”張宏福說。
文化引導讓營銷事半功倍
浙江工商大學市場營銷系的副主任范鈞教授說，像宏達公司那樣創造消費的做法，主要是采取了文化營銷的方式，這和幾年前可口可樂、紅酒、洋快餐進入中國，被中國消費者認可一樣?，F在是宏達公司用文化營銷的方式，讓本不知香菇為何物的歐洲人愛上了這種食品。
范鈞說，現在很多產品都采用類似的方式，采用文化引導，讓你認可這一文化或者理念，再銷售產品就能達到事半功倍的效果，“現在的樓盤銷售時，經常會宣傳一些類似‘倡導高品質生活，引導生活新時尚，享受奢華人生’等理念，激起消費者的購買欲望，這就是文化引導。”
范鈞認為，像宏達公司這樣的文化營銷，努力讓歐洲市場接受香菇這一產品，受惠的很可能不僅僅這一家企業。
杭州海關數據顯示，今年1-7月份浙江地區出口香菇類產品4551噸，出口金額達2228萬美元，均比上年同期增長10%以上，在同期全省農副產品出口下降20.67%的情況下，是為數不多的亮點之一，不少企業出口歐美地區的份額都是新增加的。
